Evolución del Arte de Vanguardia

11 reglas para mantener a tu marido feliz

Vean cuánto ha cambiado el concepto de "ser una buena esposa". Mucho para analizar, ¿no?

Posiblemente se trate de un "fake" (falsificación). Según lo que pude averigurar, se trata de una colección editada en México allá por el año 1953. No obstante, en mi casa, las "mujeres" de aquella época leían la revista Para Ti, y no hay muchas diferencias con los conceptos allí vertidos y estas imágenes.

 Otra versión de esto se puede leer en:  http://www.mdzol.com/mdz/nota/253201 que me parece más ajustada.

La época de la imagen

Hasta hace muy poco tiempo, los hombres tenían a su disposición solamente un número limitado de imágenes. Cada persona sólo conocía los lugares en que había vivido, las personas con las que había tratado personalmente y los cuadros que había visto en sus originales con sus propios ojos.  Esta situación empezó a cambiar con la aparición de la fotografía. La gente empezó a ver imágenes muy fieles de personas y lugares que no conocía personalmente. El cambio se fue acentuando cuando las fotografías comenzaron a multiplicarse innumerables veces en diarios y revistas y, paralelamente, el cine empezó a dotarlas de movimiento y sonido. Por último, la aparición de la televisión y su rápida difusión por todo el mundo han puesto al alcance de millones y millones de personas imágenes de todo tipo. Gracias a la televisión, todos los días desfilan delante de nuestros ojos lugares de cualquier parte del mundo, vemos hechos que han sucedido en otras partes y conocemos personas que nunca habríamos podido tener al alcance de nuestros ojos.

A primera vista, este fantástico enriquecimiento del mundo de la imagen parecería traer sólo beneficios para el hombre. Sin embargo, los efectos de esta profusión de la imagen y en particular de la televisión, son de diversos tipos y, sin duda, muchos son perjudiciales.

La principal causante de problemas es la televisión. Está en todas partes, a toda hora, es relativamente barata y no hay ningún problema para hacerla funcionar. Con estas características, la televisión ha invadido la vida familiar y cultural. En muchas casas ya no se conversa; simplemente se ve televisión.  Los niños construyen un mundo aparte de los mayores centrándolo en los aportes de la televisión. Muchas veces las familias no se reúnen ni siquiera a la hora de las comidas: la tiranía de los programas favoritos lo impide. Así, más de un padre ha renunciado prácticamente del todo a la función que le corresponde sobre sus hijos. Los niños son dejados, entonces, en manos de la que suelen llamar ¡la niñera mecánica! o ¡los padres electrónicos! Entregados al mundo de las imágenes televisivas, los niños son la presa más fácil de la propaganda y de cualquier valor que se les quiera inducir. Las más de las veces, los valores y consignas que imparte la televisión están al servicio de intereses comerciales y provocan automáticamente en los niños el deseo vehemente de poseer gran número de cosas. Otras veces el mundo mostrado en la pantalla contrasta con la realidad que se vive y produce frustraciones y amarguras.

La difusión en gran escala de la imagen por medio de la televisión ha hecho disminuir en muchas personas el hábito de la lectura y, en general, la búsqueda de cultura por otros medios. De este modo, la televisión queda convertida para una gran mayoría en el único medio de conocimiento posible.  Si, como sucede muy a menudo, el nivel cultural de la televisión es bajo, toda la vida de la cultura de un país se ve perjudicada.  Ante esta situación, algunos especialistas piensan que la televisión debe ser suprimida. Otros más realistas piensan que cada persona y cada sociedad deben pensar los medios que les permitan controlar a la televisión y no ser controlados por ella. Así cada persona debería escoger solamente unos pocos programas que le resultaran útiles e interesantes y ver sólo unas pocas horas de televisión a la semana. Los padres deberían preocuparse por saber qué programas de televisión ven sus hijos y tratar de que, junto a unas pocas de televisión semanal, tengan amplias oportunidades de hacer otras cosas y de compartir actividades con ellos.

Por otra parte, las autoridades y las personas responsables de la producción de programas de televisión deberían preocuparse de que éstos tuvieran las características más positivas posibles y que estén al servicio de valores e ideales queridos por toda la comunidad. Asimismo deberían tomar medidas para limitar los tiempos de emisión y permitir la vida normal de los países.

De este modo, el hombre de hoy, sumergido totalmente en el mundo de la imagen mil veces reproducida y multiplicada, no sería un esclavo de sus progresos tecnológicos, sino que los aprovecharía plenamente. 

El texto está tomado de Alliende (1990)


http://pensamientomaslenguaje.blogspot.com/2010/02/la-epoca-de-la-imagen.html

Actividades para evaluar la comprensión

1.         Escribe por lo menos tres subtítulos al texto.

2.         Contesta a las siguientes cuestiones:

a)   ¿Qué descubrimientos han producido el cambio de la época actual?

b)   ¿Qué problemas causa la televisión?

c)   ¿Debe ser suprimida la televisión? ¿Cuáles son las alternativas?

Kitsch

La cara kitsch de la modernidad

Elena Moreno

Resumen

El kitsch es un concepto estético y cultural que en su origen ironizaba con la relación arte barato y consumismo: hoy designa la inadecuación estética en general y permite comprender en gran medida las formas de la cultura y el arte contemporáneos, llenos de producciones alternativas que se relacionan constantemente con el kitsch promoviendo efectos baratos, sentimentales y muchas veces dirigidos para el consumo masivo.

El término kitsch comenzó a utilizarse entre 1860 y 1870 en la jerga de pintores y comercian-tes de Munich para designar material artístico barato. Algunos autores creen que esta palabra intraducible de origen alemán deriva de la palabra inglesa sketch “diseño”,“esbozo”, “bosquejo”,“boceto”,“croquis”, mal pronunciada por los artistas de Munich y aplicada a esas imágenes baratas compradas como souvenirs por los turistas angloamericanos. Otra interpretación sostiene que su origen debe buscarse en el verbo alemán verkitschen, que en dialecto mecklenburgués significa “fabricar barato”. También se lo asocia con el verbo kitschen que al sudoeste de Alemania significa “recoger basura de la calle y también hacer muebles nuevos a partir de los viejos”.

Es en la primera década del siglo XX que kitsch se convierte en un término internacional que implica la noción de inadecuación estética. Por ejemplo, una estatua griega reducida al tamaño de una chuchería, o un auténtico Rembrand colgado en el ascensor de la casa de un millonario, muestran dos extremos: el del arte auténtico reducido a significar riqueza y el del patente no arte vestido de prestigio estético.

Las paradojas estéticas envueltas en el concepto de kitsch son similares en la noción española de cursi, la francesa de camelote o style pompier; en inglés y hebreo schlock o schmaltz, y en ruso poshlust que, según Nabokov, la “primera o es tan grande como el plop de un elefante al caer en un charco de barro y tan laredonda como los pechos de una belleza bañándose en las postales alemanas” (Calinescu 1991: 229).

El kitsch se asocia al desarrollo del mercado de consumo masivo, tanto así que los teóricos e intelectuales lo ven como el hijo natural de la modernidad. Lo kitsch aparece en la historia en el momento en que la belleza en sus diversas formas es distribuida socialmente, igual que cualquier otra comodidad sujeta a la ley del mercado, de la oferta y la demanda. Oscar Wilde dijo que la naturaleza solía imitar al arte; en el siglo XIX algunas puestas de sol llegaron a parecer pintadas por Corot. Hoy a la naturaleza no le quedaría otra elección que la de imitar las reproducciones en color, ser más bella que una postal.

Calinescu en su libro Cinco caras de la modernidad cita algunas definiciones sobre el kitsch:

Fue en 1917 el dramaturgo y poeta alemán Franz Wedekind escribió que “lo kitsch es la forma contemporánea de lo gótico, rococó, barroco" (221). Esa fue la primera vez en que la esencia de la modernidad se identificaba como kitsch.

Años más tarde Clement Greenberg confirma la existencia de la ecuación entre modernidad y kitsch. “Donde existe una vanguardia, generalmente, también encontramos una retaguardia. Cosa cierta –con la entrada de la vanguardia– apareció un segundo fenómeno cultural nuevo en el occidente industrial, aquella cosa a la que los alemanes llamaron kitsch... kitsch es experiencia sustitutiva y falsa sensación” (221).

A fines de 1950 Harold Rosenberg declara en un artículo publicado en The tradition of the new: “Lo kitsch ha capturado todas las artes... Cuando el pintor X o el dramaturgo Y comienzan a producir Xs e Ys para su instruida audiencia: kitsch... En la actual organización de la sociedad sólo lo kitsch puede tener una razón social de ser” (222).

La modernidad es el presente antitradicional, el experimento, la novedad del “make it new” de Pound, es el compromiso con el cambio de las vanguardias, y también es un producto kitsch que sugiere repetición, banalidad, vulgaridad.

Calinescu sostiene que “la relación entre el kitsch o arte de consumo y el desarrollo económico es tan estrecha, que se puede decir que la presencia de lo kitsch en países de segundo o tercer mundo es un signo indiscutible de modernización” (222).

Alexis Toqueville es el primer historiador y sociólogo que analiza los efectos de la democracia moderna sobre las artes e intenta dar una explicación de por qué la democracia conduce necesariamente a un descenso en los estándares de creación y consumo. Cualquier edad imita la virtud, pero la hipocresía de la lujuria pertenece más particularmente a la era de la democracia, porque el número de consumidores aumenta, pero los consumidores opulentos y escrupulosos empiezan a escasear. En la confusión de todas las categorías, todo el mundo espera parecer lo que no es, así los artesanos y artistas son inducidos a producir con rapidez mayor número de comodidades imperfectas u objetos de arte. En las democracias, según Toqueville, la gente no cree que los placeres de la mente constituyan el encanto principal de sus vidas, pero se consideran recreos necesarios y transitorios entre las serias labores cotidianas (232).

Para Thorstein Veblen la sociedad moderna preserva la característica básica de la cultura rapaz, donde los valores incluyendo los estéticos son simples símbolos y medios de diferenciación económica entre castas. En la modernidad toda la cultura sería la consecuencia del progresivo exhibicionismo del ocio y el consumo conspicuo (223).

La primera guerra mundial determinó un rápido crecimiento del kitsch patriótico, y los grandes crímenes de nuestro siglo han tenido lugar tras un velo kitsch. La propaganda de la Alemania nazi y de la Rusia revolucionaria, se articula en función del sentimentalismo, los clichés mecánicos y la constante pretensión de que una vida mejor y más noble se puede obtener sólo con ponerse un uniforme. La mejor descripción del realismo socialista, el nacional socialismo nazi, las marchas de Nüremberg, fue dada por un escritor checo que en ese tiempo trabajaba en el underground, las definió como “kitsch con dientes” (Scruton 1999).

Calinescu asevera que por escasas que fuesen las experiencias estéticas, la necesidad de arte y el deseo de prestigio son entidades sicológicas diferentes. Los amantes de lo kitsch pueden buscar prestigio, pero sus placeres no acaban ahí: “Lo que constituye la esencia de lo kitsch es su abierta indeterminación, su vago poder alucinógeno, su espuria ensoñación, su promesa de una fácil catarsis” (224). Kitsch es imitación, falsificación, copia y todo aquello que llamamos estética de la decepción y el autoengaño; kitsch es una forma específicamente estética de mentir.

La posibilidad de uso de elementos kitsch por la vanguardia y, viceversa, del kitsch haciendo uso de divisas de la vanguardia, indica cuán complejo es el concepto de kitsch. El poeta soviético Evguenei Evtuchenco intentó transmitir un mensaje político llano y predecible por medio del lenguaje poético futurista de Mayakovsky (227). El contenido político del poema se vuelve kitsch al asumir una falsa identidad y disfrazarse de poesía. La falsificación estética consiste en el uso de los medios expresivos de la vanguardia para presentar como producto artístico algo que contiene un puro mensaje ideológico.

Andy Warhol es considerado el gran maestro del kitsch del siglo XX. Su obra incorpora lo kitsch dentro del arte. Al hacerlo de manera deliberada lo transforma en una parodia sofisticada. Este tipo de kitsch le pone cremillas al kitsch y así propone salvar sus credenciales artísticas. Este tipo de kitsch ofrece una emoción falsa y al mismo tiempo una sátira falsa de las cosas que ofrece. El artista pretende que se está tomando en serio, los críticos pretenden juzgar su producto y la vanguardia pretende promoverlo. Al final todo es pretensión y alguien que no sabe discriminar entre arte y propaganda, finalmente decide que vale la pena comprarlo (Scruton).

En relación a la literatura se pueden distinguir dos categorías: kitsch producido para la propaganda y kitsch producido para el entretenimiento. En esta última el kitsch asume la característica de ser arte para el recreo y entretención, de fácil acceso, con efectos rápidos y predecibles, capaz de responder a la necesidad sicológica del lector que busca escapar del aburrimiento de la vida cotidiana. Los autores aspiran a la ejecución rápida, más que a la perfección del detalle. Las producciones pequeñas son más comunes que los libros voluminosos y el objetivo del autor es sorprender más que agradar y remover las pasiones más que encantar el gusto.

Umberto Eco define mal gusto, en arte, como “prefabricación e imposición del efecto” (1995: 83). Eco analiza un pastiche escrito por Walter Killy en su libro Deustcher Kitsch (1962) utilizando fragmentos de autores alemanes, cinco productores famosos de mercancía literaria de consumo, más el poeta Rilke. El propósito es “provocar un efecto sentimental”, es decir, ofrecerlo ya provocado y comentado, ya confeccionado, de modo que el contenido objetivo de la anécdota sea menos importante que la Stimmung básica.

Susurra a lo lejos el mar y en el silencio encantado el viento mueve suavemente las rígidas hojas. Una túnica opaca de seda, recamada de blanco marfil y oro, se agita sobre su cuerpo y permite dejar al descubierto su suave cuello sinuoso, sobre el que reposan unas trenzas color fuego. No había aún penetrado la luz en la solitaria estancia de Brunilda, las palmeras se alzaban como sombras oscuras y fantasmales sobre los delicados jarrones de porcelana china: en el centro blanqueaban los cuerpos marmóreos de las estatuas antiguas, como fantasmas, y sobre las paredes se entreveían apenas los cuadros, en sus anchos marcos de oro de apagados reflejos. Brunilda estaba sentada ante el piano y recorría con sus ágiles manos el teclado, sumergida en un dulce ensueño. Surgía del instrumento un mortecino largo, como surge el velo de humo de las cenizas incandescentes y revolotea en extraños giros, alejándose de la llama. Lentamente, la melodía ascendía, estallaba en potentes acordes, volvía a sí misma con voces infantiles, suplicantes, encantadas, increíblemente suaves, con coros de ángeles, y susurraba sobre bosques nocturnos y quebradas solitarias, amplia, apasionada, bajo las estrellas, en torno a cementerios campestres abandonados. Se abren prados claros, las primaveras juegan con figuras legendarias, y ante los otoños está sentada una anciana, una mujer perversa, en torno a la cual van cayendo las hojas. Llegará el invierno, grandes ángeles deslumbrantes, que no hollarán la nieve, altos como el cielo, se inclinarán sobre los pastores, y cantarán con ellos la gloria del fabuloso niño de Belén.

El encanto celeste, ahíto de los secretos de la Santa Navidad, teje alrededor de los campos invernales que duermen en la más profunda paz, una maravilla, como si se oyesen a lo lejos las notas de un arpa, estremeciéndose con los rumores del día, como si el secreto mismo de la tristeza cantase su origen divino. Y, fuera, el viento nocturno acaricia con sus suaves manos la casa de oro, y las estrellas vagan por la noche invernal (Killy 1962 en Eco: 86).

La intención de Killy en este texto es crear una atmósfera lírica. Para conseguirlo utiliza expresiones ya cargadas de forma poética, o elementos que posean en sí una capacidad de noción afectiva (viento, noche, mar). La capacidad evocadora de las palabras se aumenta con palabras accesorias que reiteran y garantizan el efecto sentimental. Por ejemplo, al “silencio en que susurra el mar se le añade encantado”. Además de esta técnica de la reiteración del estímulo, según Killy, éste debe ser absolutamente fungible, redundante y fácilmente comestible. Los verbos (susurra, agita, vuela y vaga) contribuyen a reafirmar el carácter líquido del texto, condición de su lirismo, de modo que en todas y cada una de las frases del escrito prevalece el efecto momentáneo, destinado a extinguirse en la fase sucesiva.

Al articularse como una comunicación artística en la que el proyecto fundamental no es involucrar al lector en una aventura de descubrimiento activo, sino simplemente obligarlo con fuerza a sentir un determinado efecto, creyendo que en esa emoción radica la fruición estética, el kitsch se nos presenta como una forma de mentira artística.

Para Umberto Eco, desde una perspectiva histórica, el hecho de que una obra tienda a provocar un efecto no implica necesariamente su exclusión del reino del arte. Bástenos pensar en la función del arte en otros contextos históricos; para los griegos, el arte tenía la función de provocar efectos psicológicos, y tal era la misión de la música y de la tragedia según Aristóteles. Pero este estímulo del efecto se convierte en el kitsch en un contexto cultural, donde el arte es considerado no como técnica inherente a una serie de operaciones diversas, que es la noción griega y medieval, sino como forma de conocimiento operada mediante una formatividad en sí misma, que permita una contemplación desinteresada. El fragmento reproducido es kitsch no sólo porque estimula efectos sentimentales, sino porque tiende continuamente a sugerir la idea de que, gozando de dichos efectos, el lector está perfeccionando una experiencia estética privilegiada.

Por lo tanto, para caracterizar lo kitsch no sólo intervienen los factores lingüísticos internos del mensaje, sino también la intención con que el autor lo vende al público y cómo el público lo recibe. Es en este sentido que el kitsch no hace tanto referencia al arte, como a un comporta-miento vital, puesto que el kitsch no podría prosperar si no existiera un kitsch-Mensch, que necesita una forma tal de mentira para reconocerse en ella. La situación antropológica de la cultura de masas se configura como una dialéctica entre propuestas innovadoras y adaptaciones homologadoras, las primeras continuamente traicionadas por las segundas: con la mayoría del público que disfruta de las homologaciones, cre-yendo estar disfrutando de las innovaciones vanguardistas.

Calinescu dice que lo que caracteriza al hombre kitsch es su idea hedonista de lo que son lo artístico y lo bello. Siendo la clase media una clase activa, su hedonismo se reduce a la utilización del tiempo libre, su placer es la relajación y es de naturaleza compensatoria. El hombre kitsch desea llenar su tiempo libre con la máxima excitación a cambio de un mínimo esfuerzo, por esta razón lo kitsch puede definirse como un intento sistemático de huir de la realidad cotidiana. En el contexto de la cultura de masas kitsch significa “falsa conciencia estética”, lo que Adorno ha denominado como “parodia de conciencia estética o una parodia de catarsis” (Calinescu: 235).

Para Hermann Broch el kitsch es el elemento del mal en el sistema de valores del arte. La maldad que supone esa general falsificación de la vida (Eco: 87; Calinescu: 252).

En la actualidad estamos rodeados de kitsch: la música pop, los comics, las tarjetas navideñas y todas las rutas de escape, es decir, aquello que fluye desde la sociedad de consumo a los santuarios de las religiones de la nueva era, los muros decorados con clichés y la música de fondo que nos llega desde Vangelis y Rabi Shankar. El arte de los museos está lleno de kitsch abstracto y las salas de concierto han sido colonizadas por un minimalismo tonal que sufre de la misma enfermedad.

¿Podemos escapar del kitsch? Para aventurar una respuesta y abrir la discusión cito a Andy Warhol: “Nos dicen que el tiempo cambia las cosas, pero la verdad es que usted tiene que cambiarlas”.


www.humanidades.uach.cl/documentos_linguisticos/document.php?id=48 


http://www.humanidades.uach.cl/contenido.php?sec=245

La publicidad y retórica

LA PUBLICIDAD:

Definición: es una técnica de difusión masiva, en la que una empresa lanza un mensaje a un determinado grupo social de consumidores, con el propósito de incitarlos a comprar un producto o un servicio.

1.     Es una estrategia comercial y económica, conforme a las leyes de la competencia del mercado.

2.     Es un mensaje para persuadir.

3.     Es un fenómeno cultural de la sociedad contemporánea, pues transmite valores, modos de ver las personas, la sociedad y la vida.

LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD:

1.     Lectura denotativa: consiste en detectar los elementos materiales y sensibles presentes en una publicidad, y que son portadores de un significado, que puede estar:

·    A nivel general,

·    A nivel imagen (visual)

2.     La codificación: es el modo en que está hecha la publicidad, la manera de decirlo. Hay que tener en cuenta:

a) Los aspectos retóricos: redundancias, antítesis, metáforas…

b) Los componentes técnicos: planos, angulaciones, colores…

c)  Los recursos sociales: la alusión a los deseos y aspiraciones de los consumidores, según el siguiente esquema:

Necesidad Humana à Conflicto por su insatisfacción à producto propuesto = Solución al problema.

Las cuatro necesidades básicas llamadas “la constelación de la felicidad” son:

·          Sexo: erotismo, feminidad, dominio, atracción, virilidad, fuerza, placer, juventud…

·          Amor: maternidad, paternidad, cariño, afecto, amistad, ternura…

·          Seguridad: riqueza, dominio, salud, dinamismo, prestigio, éxito…

·          Reconocimiento: status social, distinción, belleza, originalidad, buen gusto, alegría…

Todas estas funciones se dan en un doble registro:

a)    Por medio de estímulos subliminales, a nivel de inconsciente.

b)    Creando significaciones sociales en el público (modos de considerar el producto por la supuesta gratificación personal o social de la que es portador. No se compran cosas, sino prestigio social, juventud, belleza, etc.

c)     Lectura connotativa: consiste en percibir las ideas, sentimientos, emociones o deseos (afectivo-volitivo). Las “bondades del producto”.

d)    Lectura ideológica: descubrir las representaciones, valores, creencias. Pero sus contenidos son siempre los mismos: el modelo de vida capitalista y de consumo.

OPERACIONES CORRELATIVAS:

a)    cognoscitivas: consiste en pasar de un pensamiento mágico a uno científico.

b)    Comunicativa: analiza la forma misma de la comunicación, o sea, la estructura que sostiene (son las tres lecturas citadas anteriormente).

Hay que agregar el contexto o estructura social: las fuerzas y los poderes económicos, financieros y sociales que la sostienen y promueven.

PARA “LEER” UNA PUBLICIDAD:

·    Observar el estilo de vida que se representa.

·    Las ideas claves que lo animan.

·    Los valores que defienden (eje semántico).

·    ¿Cómo es la sociedad allí presentada? ¿Es natural y aceptable? ¿Qué cosas nos dicen en ella? ¿Por qué?

·    ¿Qué puntos de vista no se toman en cuenta?

·    ¿Qué clase de personas nunca aparecen en la publicidad?

·    ¿Son “reales” las mujeres allí presentadas?

·    Detectar algunos estereotipos.

LA RETÓRICA DE LA PUBLICIDAD

·    Posición de la palabra: “En la cocina y en el amor, todo vale” (caldos Knnor).

·    Paralelismo (o repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades sucesivas):
“El placer de conducir.
El placer de viajar” (Nueva guía BMW).

·    Dilogía (o empleo de una palabra con dos sentidos diferentes a la vez):
“Regalo de Reyes” (anuncio del Peugeot 106 con ocasión de las fiestas navideñas).

·    Antítesis (o contraposición de ideas):
“Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla” (Nissan Micra).

·    Paradoja (o unión de ideas antagónicas):
“Un poco de Magno es mucho”.

·    Hipérbole (o exageración ponderativa):
“Fulminamos los precios” (Alcampo).

·    Símil (o comparación):
“Sol-Thermic, como el calor del sol”.

·    Metáfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):
“Oro caribeño” (ron añejo Cacique).

·    Metonimia (con esta denominación, en la que incluimos también a la sinécdoque, designamos los cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad):
“Parker. La escritura”.

·    Sinestesia. (mezcla de términos referidos a sentidos distintos):
“Todo sabor. Trident. Sabor extralargo”.

·    Personificación (atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados):
“¡Pruébame!” (tabaco americano Gold Coast).

·    Repetición: todos son cuarzo, todos son Seiko, todos son super precisos.

·    Amplificación: (se amplia el concepto).

·    Por elipsis: (omisión).

·    Por apelación: “¿Tenés ganas de…?”

·    Por Hipérbole: (exagerar los beneficios del producto).

·    Por Metáfora: “Pedemonte, sabor a Bs.As.”

·    Por Alteración: (de términos): “Cambiá tu livingcomedormitoriococinabaño por un living, comedor, dormitorio, cocina, baño…” (crédito de un banco).

·    Aliteración (o repetición de sonidos o letras)
“Mami, mi Milka”.

·    Por sustitución: “no es un cuco (la computadora) más. Ingresá sin miedos a la academia de computación C.P.U.”

·    Refleja el carácter atractivo del emisor: no solo encanta, convence.

·    Procura la conmoción emotiva del receptor.

·    Utiliza tópicos (usos comunes): Calidad excepcional…

·    Función connativa (apelativa): imperativo: ¡Llame ya!

·    Semántica: Uso de verbos, sustantivos, etc.

·    Sugestión emotiva: disfrute… es más adecuado… es el mejor… etc.

LEYES:

·    La eficacia, libertad y economía del lenguaje.

·    Disposición gráfica del mensaje (caligramas)

·    Disposición fonética: “cuanto más tomás…”

·    Transgredir normas lingüísticas: “Kalpakian, una alfombra magnífika”.

·    Variedad de lenguajes y medios expresivos: “seguro que estás seguro”…

·    Uso de extranjerismos: “on-line”, “look”…

·    Neologismos: ALBALATEX, desenfriolícese.

·    Tecnicismos: NXP monóxiprotector…

·    Varios registros: palabras con signos: $opa$. Palabras con movimiento (siguen una dirección distinta a la horizontal).

·    Variedad de registros lingüísticos: coloquial, culto.

·    Uso de pronombres:

-   “vos” para gaseosas, calzados deportivos, equipos de música (para jóvenes)…

-   Ud. Para electrodomésticos, autos caros, compañías aéreas.

-   Tú, para el tratamiento más formal “eres libre, eres…” “está en ti… en tus ojos…”

-   Nosotros: involucra a los miembros que producen el producto: “fuimos los primeros”, “¿Sabe qué hacemos?...

La retórica sugiere.

Ejemplo de imágenes:

Metáfora

Antítesis

Personificación

Hipérbole

Clasifica las siguientes imágenes



Tía María

(Imagen muy sugestiva)

Indudablemente, la publicidad no tiene límites...

La imagen - síntesis

La imagen es un lenguaje.

Imagen = signo icónico.

La imagen no es la “realidad” misma, sino que la representa. Una postal de Santo Tomé “dice más” que una descripción verbal minuciosa del mismo. Pero no se puede decir todo por imágenes: si queremos invitar a cenar a alguien, es mejor llamarla por teléfono.

El lenguaje de la imagen tiene sus funciones específicas:

El nivel figurativo de la imagen:

El nivel figurativo puede ser muy preciso o esquemático.

El máximo de iconicidad (o máximo nivel figurativo) lo tiene, por ejemplo, la fotografía.

La convención figurativa (o menor nivel figurativo) lo tiene, por ejemplo, un dibujo.

Espacio, tiempo y polisemia de la imagen:

Una fotografía detiene el objeto representado en un instante del tiempo y del espacio. Estos dos factores crean el contexto de la imagen, por ello pueden determinar distintas lecturas (polisemia). La lectura oscila entre tres polos:

1.     el de la realidad representada,

2.     el mensaje que quiere comunicar el autor,

3.     la comprensión del sujeto que la mira.

No siempre coincide la intención del autor con la lectura que hace el espectador. La imagen muchas veces es polisémica.

Denotación y connotación de la imagen.

Hay dos formas de lectura de la imagen:

a)    lectura denotativa,

b)    lectura connotativa.

Con la denotación se identifican los objetos en la imagen.

Con la connotativa se interpreta el signo-imagen, a partir de sentimientos, recuerdos o proyecciones subjetivas.

La imagen es un código abierto, pues su lectura se presta a diversas interpretaciones.

Los elementos técnicos de la imagen:

1.     El encuadre: es el trozo de realidad representada dentro de los límites físicos de la imagen. El encuadre aisla la imagen y jerarquiza el objeto eliminando lo supérfluo.

2.     Los planos: es la distancia de los objetos representados en relación al espectador. Un plano general “narra” o “describe”, por ejemplo, un paisaje.

El plano medio se usa para los diálogos (cine, TV).

El primer plano expresa estados de ánimo o importantes detalles (es expresivo).

3.     El ángulo de toma: es la posición del ojo humano (o cámara) en el momento de formar la imagen. Se dan en varias posiciones:

a)    El picado: el objeto es mirado desde arriba. En un paisaje, lo describe; en una persona, la aplasta, la humilla; connota inseguridad, humillación, peligro.

b)    El contrapicado: mira al objeto desde abajo hacia arriba. Agranda las cosas. Connota exaltación, grandeza, fuerza, decisión.

c)     El normal: corresponde a la altura de los ojos dirigidos a la línea del horizonte. Es informativo y narrativo.

4.     La profundidad de campo: es la distancia entre los distintos planos de los objetos representados.

5.     La luz y el color: tiene aspectos:

a)    la dirección: permite el juego de sombras;
b)    la calidad: luz opaca, brillante, cálida, etc. Depende de la intensidad; el color, que le da realismo a las cosas o le otorga ambientaciones psicológicas o emotivas.

6.     Los elementos expresivos de la imagen: son los factores que le otorgan expresividad a una imagen.

a)    el sujeto de la imagen: es el tema, el contenido. Hay contenidos interesantes, superfluos, hondos, emotivos, divertidos, tristes… La imagen “visualiza” conceptos o sentimientos espirituales.

b)    La composición estructural de la imagen: es la disposición de los elementos en el encuadre. Esto se da por la orientación de las líneas y al punto que remiten:

·  Verticales: son las del hombre de pie. Indican: actividad, elevación, alegría, entusiasmo… vida, firmeza, decisión, confianza, seguridad…

·  Horizontales: indican paz, tranquilidad, inmutabilidad, muerte…

·  Oblicuas: indican inestabilidad, desequilibrio, tensión, peligro, inquietud, dramatismo…

·  Curvas: son líneas cósmicas, de la tierra, de los astros. Señalan movimiento, dinamismo. Son femeninas. Aluden a la vida, a lo emotivo, al amor, a la ternura.

·  Otras: (mixtas, triangulares, cuadradas: asumen diversos significados).

7.     Uso de la imagen según sus características: hay que tener siempre presente la finalidad que tuvo el autor, sus destinatarios, la época y la sociedad en la que se emplea o empleó. Toda imagen está sometida a la historia.

8.     Finalidades de la imagen:

a)    Las “fotos documentales”: son testimoniales de la historia; retratan el mundo o la naturaleza;

b)    Las “fotos arte”: prevalece la belleza, la emotividad, los sentimientos. Pueden ser de tres tipos:

·              Retratos.

·              Emotivas

·              Estéticas.

12    El retrato: el sujeto no es un mero objeto, ni un ser general, sino un hombre frente al espectador.

13    La foto emotiva: provoca un shock emotivo, irracional.

14    La foto estética: todo está dominado por la belleza.

c)     Las “fotos semánticas”: (o fotos-lenguaje) envían un mensaje que debe ser interpretado. Hay tres clases:

1      La foto narrativa: muestra directamente una idea que “narra” algo (por ejemplo, un tríptico).

Una sugestiva secuencia de imágenes:

2      La foto opinión: expresa una ideología o una idea. Se usa en propaganda política, posición religiosa, cultural, etc.

Disneylandia-Vietnam-McDonald's

He aquí la imagen original de niños huyendo durante un ataque en la guerra de Vietnam.

La siguiente es muy interesante. Esta foto fue sacada durante el velorio que se le hizo a la cantante Mercedes Sosa. Fue la tapa de la revista Caras. Posiblemente la toma haya sido una casualidad, pero no así la elección de ella para ponerla como tapa de la revista. Aparentemente no es más que una foto documental. Pero si se observa bien, se verá que detrás de la presidente hay un ánfora, cuyas asas parecen salir de la cabeza de Cristina Fernández.

Y después de ésta: ¿se puede seguir hablando de "semiótica"?

3      Foto simbólica: alude a una realidad más allá del propio contenido formal. Abre nuevas significaciones. Es muy connotativa. Aluden a ideales humanos, espirituales y universales.