Semiótica: La publicidad y retórica

LA PUBLICIDAD:

Definición: es una técnica de difusión masiva, en la que una empresa lanza un mensaje a un determinado grupo social de consumidores, con el propósito de incitarlos a comprar un producto o un servicio.

1. Es una estrategia comercial y económica, conforme a las leyes de la competencia del mercado.

2. Es un mensaje para persuadir.

3. Es un fenómeno cultural de la sociedad contemporánea, pues transmite valores, modos de ver las personas, la sociedad y la vida.

LECTURA CRÍTICA DE LA PUBLICIDAD:

1. Lectura denotativa: consiste en detectar los elementos materiales y sensibles presentes en una publicidad, y que son portadores de un significado, que puede estar:

· A nivel general,

· A nivel imagen (visual)

2. La codificación: es el modo en que está hecha la publicidad, la manera de decirlo. Hay que tener en cuenta:

a) Los aspectos retóricos: redundancias, antítesis, metáforas…

b) Los componentes técnicos: planos, angulaciones, colores…

c) Los recursos sociales: la alusión a los deseos y aspiraciones de los consumidores, según el siguiente esquema:

Necesidad Humana à Conflicto por su insatisfacción à producto propuesto = Solución al problema.

Las cuatro necesidades básicas llamadas “la constelación de la felicidad” son:

· Sexo: erotismo, feminidad, dominio, atracción, virilidad, fuerza, placer, juventud…

· Amor: maternidad, paternidad, cariño, afecto, amistad, ternura…

· Seguridad: riqueza, dominio, salud, dinamismo, prestigio, éxito…

· Reconocimiento: status social, distinción, belleza, originalidad, buen gusto, alegría…

Todas estas funciones se dan en un doble registro:

a) Por medio de estímulos subliminales, a nivel de inconsciente.

b) Creando significaciones sociales en el público (modos de considerar el producto por la supuesta gratificación personal o social de la que es portador. No se compran cosas, sino prestigio social, juventud, belleza, etc.

c) Lectura connotativa: consiste en percibir las ideas, sentimientos, emociones o deseos (afectivo-volitivo). Las “bondades del producto”.

d) Lectura ideológica: descubrir las representaciones, valores, creencias. Pero sus contenidos son siempre los mismos: el modelo de vida capitalista y de consumo.

OPERACIONES CORRELATIVAS:

a) cognoscitivas: consiste en pasar de un pensamiento mágico a uno científico.

b) Comunicativa: analiza la forma misma de la comunicación, o sea, la estructura que sostiene (son las tres lecturas citadas anteriormente).

Hay que agregar el contexto o estructura social: las fuerzas y los poderes económicos, financieros y sociales que la sostienen y promueven.

PARA “LEER” UNA PUBLICIDAD:

· Observar el estilo de vida que se representa.

· Las ideas claves que lo animan.

· Los valores que defienden (eje semántico).

· ¿Cómo es la sociedad allí presentada? ¿Es natural y aceptable? ¿Qué cosas nos dicen en ella? ¿Por qué?

· ¿Qué puntos de vista no se toman en cuenta?

· ¿Qué clase de personas nunca aparecen en la publicidad?

· ¿Son “reales” las mujeres allí presentadas?

· Detectar algunos estereotipos.

LA RETÓRICA DE LA PUBLICIDAD

· Posición de la palabra: “En la cocina y en el amor, todo vale” (caldos Knnor).

· Paralelismo (o repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades sucesivas):
“El placer de conducir.
El placer de viajar” (Nueva guía BMW).

· Dilogía (o empleo de una palabra con dos sentidos diferentes a la vez):
“Regalo de Reyes” (anuncio del Peugeot 106 con ocasión de las fiestas navideñas).

· Antítesis (o contraposición de ideas):
“Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla” (Nissan Micra).

· Paradoja (o unión de ideas antagónicas):
“Un poco de Magno es mucho”.

· Hipérbole (o exageración ponderativa):
“Fulminamos los precios” (Alcampo).

· Símil (o comparación):
“Sol-Thermic, como el calor del sol”.

· Metáfora (o cambio de sentido de una palabra basado en relaciones de semejanza):
“Oro caribeño” (ron añejo Cacique).

· Metonimia (con esta denominación, en la que incluimos también a la sinécdoque, designamos los cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad):
“Parker. La escritura”.

· Sinestesia. (mezcla de términos referidos a sentidos distintos):
“Todo sabor. Trident. Sabor extralargo”.

· Personificación (atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados):
“¡Pruébame!” (tabaco americano Gold Coast).

· Repetición: todos son cuarzo, todos son Seiko, todos son super precisos.

· Amplificación: (se amplia el concepto).

· Por elipsis: (omisión).

· Por apelación: “¿Tenés ganas de…?”

· Por Hipérbole: (exagerar los beneficios del producto).

· Por Metáfora: “Pedemonte, sabor a Bs.As.”

· Por Alteración: (de términos): “Cambiá tu livingcomedormitoriococinabaño por un living, comedor, dormitorio, cocina, baño…” (crédito de un banco).

· Aliteración (o repetición de sonidos o letras)
“Mami, mi Milka”.

· Por sustitución: “no es un cuco (la computadora) más. Ingresá sin miedos a la academia de computación C.P.U.”

· Refleja el carácter atractivo del emisor: no solo encanta, convence.

· Procura la conmoción emotiva del receptor.

· Utiliza tópicos (usos comunes): Calidad excepcional…

· Función connativa (apelativa): imperativo: ¡Llame ya!

· Semántica: Uso de verbos, sustantivos, etc.

· Sugestión emotiva: disfrute… es más adecuado… es el mejor… etc.

LEYES:

· La eficacia, libertad y economía del lenguaje.

· Disposición gráfica del mensaje (caligramas)

· Disposición fonética: “cuanto más tomás…”